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定位的三個點:傳播,競爭和戰略
與行業相關-品牌定位設計
2019-09-12

定位其實分為三個層次:1、傳播層次    2、競爭戰略層次    3、是企業戰略層次


如何具體地理解定位三個層次的含義呢?我這里舉三個例子來說明:


1、農夫山泉

第一個層次,傳播層次的定位是“農夫山泉有點甜”,通過訴求“甜”吸引人們關注和思考;

第二層次,競爭層次的定位是它選擇應該打一場什么性質的戰爭。開始時它其實打的是側翼戰,后來轉向進攻戰,先進攻純凈水后進攻礦物質水。隨之傳播層次的口號訴求更改為“活水”、“天然的弱堿性水”;

第三個層次,企業戰略層次,它的定位其實一直就是“天然飲用水”,為了做實這個戰略定位,它從產品、價格、源點渠道、源點人群、公關事件、公關活動、廣告等各個方面進行了運營配稱。這個例子中,傳播層次的定位與競爭戰略層次、企業戰略層次的定位在表現上是分離的,用的是不同的概念,但本質內容上是一致的,都是指向戰略層次的定位——“天然水”。



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競爭戰略層次的定位旨在建立兵力優勢;企業戰略層次的定位旨在建立運營優勢。





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